CEO FedEx: không chơi golf nhưng…đầu tư vào golf

Khi nhắc đến Fred Smith, người ta thường nghĩ ngay đến biểu tượng của ngành vận tải toàn cầu – nhà sáng lập và linh hồn của FedEx. Người đàn ông to lớn với bộ óc sắc sảo và trái tim cộng đồng, đã qua đời đột ngột ở tuổi 80 vào ngày 21/6/2025 vì một cơn đau tim. Nhưng ít ai biết rằng, Fred Smith cũng chính là người đứng sau một trong những khoản đầu tư bền bỉ và ý nghĩa nhất trong làng golf chuyên nghiệp – FedEx Cup.

Tuy vậy, điều đáng ngạc nhiên nhất là Fred Smith không chơi golf. Ông không tham gia các sự kiện pro-am, không trao cúp cho nhà vô địch FedEx Cup, thậm chí không hề đánh golf cùng những người bạn thân nổi tiếng như cựu Tổng thống George W. Bush.

Vậy điều gì khiến một doanh nhân nổi tiếng lạnh lùng với gậy golf lại sẵn sàng chi hàng trăm triệu USD để gắn bó với PGA Tour trong suốt gần bốn thập kỷ?

Câu trả lời nằm ở tầm nhìn và triết lý kinh doanh của ông. Fred Smith tin rằng PGA Tour không chỉ là thể thao, mà còn là nơi hội tụ những giá trị đạo đức, kỷ luật, tính cạnh tranh công bằng, tinh thần toàn cầu và đóng góp xã hội bền vững. Những yếu tố này hoàn toàn phù hợp với những gì FedEx hướng đến trong suốt hành trình toàn cầu hóa của mình. 

“Fred không phải là ‘golf guy’ theo kiểu người cầm gậy. Nhưng ông là ‘golf guy’ đúng nghĩa – vì ông trân trọng đạo đức, sự chuyên nghiệp, quy mô toàn cầu, và trên hết là giá trị thiện nguyện của PGA Tour.” – Fred Perpall, Chủ tịch USGA nói về Fred Smith.

FedEx Cup – chiến lược thương hiệu khôn ngoan

Năm 2007, khi PGA Tour lên kế hoạch cải tổ thể thức thi đấu để tăng tính cạnh tranh và giữ chân khán giả sau các kỳ major, FedEx chính là đối tác đầu tiên hưởng ứng và tài trợ toàn bộ cho hệ thống giải playoff mang tên mình: FedEx Cup.

Thể thức mới này:

• Thiết lập hệ thống tính điểm toàn mùa giải.
• Cao trào là ba giải đấu playoff liên tiếp (nay là bốn).
• Kết thúc bằng giải Tour Championship để trao cúp FedEx Cup cho golfer xuất sắc nhất năm.

FedEx Cup không chỉ tạo ra một "mùa giải thứ hai" đầy hấp dẫn, mà còn đặt tên FedEx ở trung tâm của toàn bộ chiến dịch truyền thông, phát sóng, tài trợ và tương tác người hâm mộ trên toàn cầu. Kể từ đó, "FedEx" không chỉ là tên của một công ty logistics – mà là biểu tượng gắn liền với đỉnh cao golf chuyên nghiệp.

Lợi ích thương hiệu kép: Hình ảnh & hiệu suất

Tài trợ cho golf là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất dành cho thương hiệu cao cấp. Khán giả golf thường thuộc nhóm thu nhập cao, có ảnh hưởng xã hội, và sống tại những khu vực trọng điểm mà FedEx đang phục vụ. Điều này giúp FedEx tiếp cận khách hàng doanh nghiệp và cá nhân theo cách tinh tế, uy tín và khó thay thế.

Mỗi mùa FedEx Cup, thương hiệu FedEx xuất hiện:

• Trong hàng trăm giờ phát sóng trực tiếp trên truyền hình toàn cầu.
• Trên sân đấu, bảng điểm, đồng phục, xe tải, và hàng loạt nền tảng digital.
• Qua các chiến dịch CSR, giáo dục golf trẻ em và tài trợ cộng đồng.

Hơn thế nữa, FedEx sử dụng sự kiện như một công cụ gắn kết nội bộ, mời đối tác, nhân viên và khách hàng đến các sự kiện Pro-Am, hospitality suite, tour hậu trường... Điều này tạo nên mối liên kết cảm xúc và trải nghiệm thương hiệu vượt xa quảng cáo truyền thống.

“Tôi đã thấy bảng hiệu FedEx trên sân đấu ở khắp nơi – từ Tokyo, London đến Rio. Đó là cách định vị thương hiệu toàn cầu hiệu quả nhất mà tôi từng chứng kiến.”  – Don Colleran, cựu CEO FedEx chia sẻ.

Hơn cả tài trợ – là giá trị cộng đồng

Fred Smith không chỉ nhìn PGA Tour như một sân chơi thể thao. Ông nhìn nó như một nền tảng để phát triển cộng đồng. Thông qua PGA Tour, FedEx góp phần vào hàng trăm triệu USD được quyên góp cho từ thiện mỗi năm – con số mà không một giải đấu thể thao chuyên nghiệp nào khác có thể so sánh. Đây cũng chính là yếu tố làm nên sự gắn bó sâu sắc giữa hai thương hiệu: FedEx và PGA Tour không chỉ chia sẻ giá trị, mà còn chia sẻ sứ mệnh.

“Fred hiểu sâu sắc về ‘sense of community’ – tinh thần cộng đồng. Ông xây dựng FedEx bằng tinh thần đó. Và golf cũng mang lại cảm giác tương tự: kết nối, hỗ trợ, chia sẻ giá trị chung.” – Chủ tịch USGA Fred Perpall chia sẻ.