Nghệ thuật kinh doanh hàng hiệu 12:00, 07/04/2016

Bởi thế, đầu tư vào store như thế nào luôn là bài toán không chỉ tốn kém mà còn rất đau đầu của giới kinh doanh hàng hiệu. Sự thành công của những thương hiệu đình đám nhất được quyết định không nhỏ từ những không gian mua sắm này.

Nhãn hiệu được thành lập bởi một người nhập cư gốc Đông Âu, không biết vẽ, cũng chưa qua một trường lớp về thời trang nào nhưng lại xây dựng được một đế chế thời trang hùng mạnh Ralph Lauren là một ví dụ điển hình. Cây viết Paul Goldberger từng so sánh chiến lược marketing của Ralph Lauren với tư duy chính trị của Ronald Reagan và Teddy Roosevelt. Ralph Lauren trang trí không gian mua sắm của nhãn hiệu mình theo một cách rất riêng. Nó cho người ta thấy sự tinh xảo của cuộc sống thượng lưu với nội thất bằng gỗ và đồ cổ được dàn dựng công phu. Nói một cách khác, không gian này mang đến cho người ta sự khao khát hơn là niềm vui thuần túy được sở hữu một món đồ, đó là, họ được trải nghiệm trong một không gian quý tộc, nơi mang đến cho họ những giá trị và phong cách sống của Ralph Lauren.

Còn xét về yếu tố thị giác, Louis Vuitton có lẽ là thương hiệu luôn biết cách tạo nên những hiệu ứng thị giác để cửa hiệu của họ luôn khác biệt. Năm 2013 với window trưng bày sống động bộ xương khủng long mạ vàng đoạt lấy chiếc túi xách khiến mannequin sợ hãi. Tiếp đó là ma trận chấm bi nổi bật khi bắt tay với nữ nghệ sĩ đương đại người Nhật Yayoi Kusama. Trong khi đó, một cửa hiệu của Hermes tại Ginza, Tokyo có không dưới 10 nghệ sĩ và các nhà sắp đặt quốc tế bài trí. Họ sử dụng kiến trúc và cả mùi hương để quyến rũ người mua. Prada thì không ngần ngại phô diễn sự xuất chúng của mình bằng việc đưa kiến trúc vào không gian mua sắm của mình. Prada tạo ra những không gian mua sắm khác biệt với cửa hiệu hình khối lắp kính trên giàn khung sắt hình lưới ở Tokyo, không gian ốp gỗ uốn cong tại New York hay mô hình phóng to của miếng bọt biển ở Los Angeles…

Những cú bắt tay

Đã từ lâu ngành công nghiệp trị giá tỷ đô này đã tồn tại những mối lương duyên để tái định vị và khẳng định đẳng cấp tên tuổi của mình. Louis Vuitton là một trong những minh chứng rõ nhất cho thấy sự thành công của những lần bắt tay này. Bắt tay với các nghệ sĩ đương đại là một trong những chiến dịch khẳng định và lan tỏa tầm vóc thương hiệu của Louis Vuitton. Sự thành công khi Louis Vuitton bắt tay với nghệ sĩ đường phố Stephen Sprouse rồi Takashi Murakami và gần đây là Yayoi Kusama cho thấy sự khôn ngoan của Louis Vuitton khi sử dụng sự sáng tạo của họ để tái sinh những dòng sản phẩm đã đi vào huyền thoại của nhãn hiệu.

Sự thành công của Louis Vuitton cũng mở màn cho một loạt những cuộc bắt tay đầy sáng tạo của thế giới hàng hiệu. Givenchy bắt tay với họa sĩ người Anh Benjamin Shine để đưa nghệ thuật, thể thao vào thế giới Haute Couture. Jimmy Choo kết hợp với nghệ sĩ đương đại Rob Pruitt để đưa họa tiết ngựa vằn và gấu trúc vào những dòng sản phẩm của mình. Longchamp làm mới dòng túi lừng danh Le Pliage bằng thương vụ hợp tác với nữ danh họa Sarah Morris…

Việc sử dụng tên tuổi của các giám đốc sáng tạo của các nhãn hiệu thời trang lớn cũng là một trong những chiêu bài kinh doanh của thời trang. Sự thành công của H&M trong những năm gần đây là ví dụ không thể không nói đến. H&M vốn là một thương hiệu bình dân nhưng thời gian gần đây, H&M đã tạo ra những tiếng vang rất lớn trong giới thời trang khi bắt tay với những nhà thiết kế lừng danh. H&M đã tìm đến nhà thiết kế Karl Lagerfeld của Chanel, Alber Elbaz, Donatella Versace và sắp tới đây, họ sẽ ra mắt bộ sưu tập được thực hiện bởi Olivier Rousteing – giám đốc sáng tạo nhà Balmain. Điều đáng nói ở chỗ, những bộ sưu tập này mang tinh thần của những nhân vật đình đám kia nhưng lại được bán với giá của H&M. Hay hơn nữa, bộ sưu tập đó được thực hiện với số lượng giới hạn và bởi thế mà chỉ vài giờ sau khi bày bán, H&M đã tạo ra những đợt săn lùng và cơn sốt trên toàn thế giới.